Hubspot Çark Modeli - Flywheel

Çark modeli ile, kurumunuzun tüm süreçlerini, WOWW etkisi yaratacak sıra dışı bir müşteri deneyimi sunma hedefi etrafında birleştirdiğinizde kazanacağınız ivmeyi açıklamak üzere HubSpot tarafından uyarlanmış bir modeldir. Flywheel yani çarkın enerjiyi depolamakta ve serbest bırakmakta üstüne yoktur, bunu bir iş stratejisi olarak düşündüğünüzde modelin önemi anlaşılmaktadır. James Watt tarafından icat edilen çark (Flywheel), enerji bakımından inanılmaz verimli bir dairedir. Depoladığı enerji miktarı ne kadar hızlı döndüğüne, karşılaştığı sürtünme miktarına ve boyutuna bağlıdır. Onu arabanın veya trenin tekerleri gibi düşünebilirsiniz.

Bu enerjiyi kullanarak, müşterilerinizin işinizin büyümesine nasıl katkıda bulunabileceğini anlamanız önemlidir.

Diğer modeller müşteriye excel'de bir kutucuk, CRM'de bir prohe ve sonuç olarak bakarlar, ne eksik, ne fazla bakarlar. O tarz yaklaşımlarda müşteriyi kazanmak için harcadığınız onca enerji boşa gitmiş ve en başa geri dönmüş olursunuz.

Çark modelini uyguladığınızda, mutlu müşterilerin ivmesini kullanarak yeni müşterilere tavsiye edilir ve mükerrer satışlar yaparsınız. Böylece işiniz de büyümeye devam eder.

Bu bir pazarlama taktiği değil. Mesleki terminolojiyi tartışmıyoruz ve kesinlikle satış sürecini farklı kelimeler ile tarif etmiyoruz. Bu müşterilere sıra dışı bir deneyim sunma  konusunda yeni bir devrim.

İşinizi bir çark olarak düşündüğünüzde farklı kararlar alır ve stratejinizi bunlara uyarlarsınız. Ne demek istediğimizi anlatabilmek için önce çarkın nasıl işlediğini açıklayalım.

Daha önce de söz ettiğimiz gibi, çarkınızın içinde barındırdığı enerji miktarı, yani ivme, üç şeye bağlıdır:

1. Çarkı ne kadar hızlı döndürdüğünüz.
2. Ne kadar sürtünme olduğu.
3. Çarkın boyutu.

Başarılı şirketler, iş statejilerini bunların üçünü de dikkate alacak şekilde uyarlarlar. En etkili alanlara kuvvet uyguladığınızda çarkınızın dönme hızı artar. Bu kuvvetler, çarkınızın dönüşünü hızlandırmak için yürürlüğe koyduğunuz programlar ve stratejilerdir. Örneğin; bunların her biri birer kuvvettir. Inbound pazarlama, bir freemium modeli, pürüzsüz satış, müşteri tavsiye programı, müşteri hizmetleri takımına yatırım yapmak gibi. Siz müşterilerinizin başarısına odaklandığınızda, mutlu müşterileriniz birer destekçiye dönüşür, elde ettikleri bu başarıyı başka potansiyel müşterilerle paylaşır. Bu durum yeni müşterilerin size gelmesine vesile olur.

Çarkınıza kuvvet uyguladığınızda hiçbir şeyin ona direnç göstermemesini de sağlamanız gerekir, bu da stratejinizde olası sürtünmeleri bertaraf etmek anlamına gelir. Sürtünme, çarkı yavaşlatan herhangi bir şey olabilir. Örneğin, sağlıksız şirket içi süreçler, takımlar arası iletişim yoksunluğu ya da müşterilerinizle çalışanlarınızın farklı hedeflere sahip olması gibi. Takımlarınızın yapısına, müşterilerinizin neden huzursuz olduğuna ve potansiyel müşterilerin satın alma yolculuğunun neresinde takılıp kaldığına bakarak sürtünmeyi azaltabilirsiniz. Tüm takımlarınız birbiriyle uyumlu çalışıyor mu, yoksa hepsi ayrı ayrı mı çalışıyor? Fiyatlandırmanız net mi, yoksa kafa karıştıran ücretler var mı? Müşteri adaylarının, sizinle, istedikleri an, istedikleri yerde, istedikleri şekilde iletişim kurmasına olanak tanıyor musunuz, yoksa sizin katı kurallarınıza mı uymak zorundalar?

Hızı ne kadar artırır ve sürtünmeyi ne kadar azaltırsanız, işletmeniz için o kadar destekçi kazanırsınız. Bütün bu destekçiler de çarkınızı döndüren kuvvetler haline gelir.

Inbound metodolojisinin bütün bunlara nasıl denk düştüğünü merak ediyor olabilirsiniz. HubSpot bu değişime öyle kalpten inanıyor ki, bütün şirketi çark modeline göre yeniden düzenleler.  Inbound metodolojisi bile size çark modelini işinizi büyütmek amacıyla nasıl kullanacağınızı gösterecek şekilde yeniden tasarladılar.

İşte bu sebeple yeni Inbound metodolojisi bir daire şeklinde. Inbound metodolojisini temel aldığınızda, çarkınızın üç aşaması ilgi çek, bağ kur ve mutlu et oluyor. Bu üç aşamaya kuvvet uygulayarak harika bir müşteri deneyimi yaratabiliyorsunuz.

Örneğin,  ilgi çek aşamasında, ziyaretçileri yararlı bir içerikle kendinize çekiyor, şirketinizi tanımaya çalışan bu insanların önündeki bariyerleri, şüphe ve ön yargılarını ortadan kaldırıyorsunuz. Burada ki mesele, insanları zorlamadan dikkatlerini çekmek. Uygulayabileceğiniz bazı kuvvetler: İçerik pazarlaması, arama motoru optimizasyonu, sosyal medya pazarlaması, sosyal satış, hedefli paralı reklamlar ve konuşma oranı optimizasyonudur.

Bağ kur aşamasında, alıcıların sizinle tercih ettikleri zaman çerçevesinde ve tercih ettikleri kanallardan temas kurmalarını sağlayarak, sizden alışveriş yapmalarını ve satın almalarını kolaylaştırıyorsunuz. Satış kapatmaya değil, ilişkileri güçlendirmeye odaklanıyorsunuz. Bu aşamada uygulanabilecek kuvvetlerden bazıları: İnternet sitesi ve kişiselleştirilmiş eposta, veritabanı segmentasyonu, pazarlama otomasyonu, satış fırsatı besleme, çok kanallı iletişim, (Sohbet, telefon, mesaj, E-posta, video) satış otomasyonu, satış fırsatı puanlama ve satın almadan önce deneme programlarıdır.

Son olarak, mutlu et aşamasında, müşterilerin hedeflerine ulaşmalarına yardımcı oluyor, onları destekliyor ve güçlendiriyorsunuz. Unutmayın ki müşterinin başarısı sizin başarınız. Burada yararlanabileceğiniz bazı kuvvetler: Self-servis, (Bilgi tabanı, sohbet robotu.) proaktif müşteri hizmetleri, çok kanallı iletişim, (Sohbet, telefon, mesaj, E-posta, video.) etiketleme sistemleri, otomatize oryantasyon, müşteri geri bildirim anketleri ve sadakat programlarıdır.

Çark modelini uygulamayı diğer modellere tercih eden şirketlerin muazzam bir avantajı vardır, çünkü böylece işi büyütmeye yalnız kendileri emek vermez, müşterileri de büyümelerine yardımcı olur.

Bu, yeni müşterileri çekmek ve mevcut müşterileri elde tutmak için çok daha etkili bir yoldur.

Çark ayrıca sürtünmeyi ortadan kaldırmaya ve takımlar arasındaki verimsiz süreçleri de azaltmaya yardımcı olur. Huni modelinde müşteriler genellikle pazarlama takımından, satış takımına, oradan da müşteri hizmetlerine aktarılıp dururlar. Bu da bir hayli nahoş bir müşteri deneyimiyle sonuçlanabilir. Fakat çark modelinde, şirketteki bütün takımlar müşterileri cezbetmekten, onlarla bağ kurmaktan ve mutlu etmekten sorumludur. Tüm takımlarınız Inbound metodolojisine göre çalıştığında, sizin kurumunuzla yolu kesişen herkese daha bütünsel, daha hoş bir deneyim sunabilirsiniz.

Aklınızdan ne geçirdiğinizi biliyorum: Peki ya huninin nesi var? Şirketler yıllarca tüm iş stratejilerini huniye göre yapılandırdılar ve bu işe yaradı. Fakat huni, pazarlamacıları, satış temsilcilerini ve iş liderlerini başarısızlığa uğratıyordu. Bugün müşteri tavsiyeleri ve kulaktan kulağa pazarlama, satın alma sürecindeki en büyük etkiler haline geldi; bu da huninin büyük bir kusuru olduğunu gösteriyor: Müşterileri itici bir güç olarak değil, sonradan meşgul olunacak bir şey olarak görüyor. Yani, huniler müşteri üretiyor fakat bu müşterilerin sizin büyümenize nasıl katkıda bulunabileceğini hesaba katmıyor. İşte çark, bu nedenle çok önemli.

Çark modeli, şirketinizin büyümesine etki eden kuvvetleri temsil etmenin daha kapsamlı ve bütünsel bir yolu.

Şirketinizdeki her takımın her tür eylemi diğerlerini etkiler. Pazarlama girişimleriniz, müşteri adaylarının satış sürecinde ne hızda ilerleyeceğini belirler. Satış yönteminiz, müşteri adaylarının memnun ve başarılı müşterilere dönüşme olasılığının ne kadar yüksek olacağını belirler. Elbette destek ve hizmet faaliyetleriniz, müşterilerinizin destekçiye dönüşüp dönüşmeyeceğini sizi meslektaşlarına tavsiye  edeceklerini mi, yoksa sizden uzak durmalarını mı söyleyeceklerini belirler.

Bugün, B2B satın alma süreçlerinin %57’si alıcılar henüz satıcılara ulaşmadan tamamlanıyor. Alıcılar karar verirken şirketinizin pazarlama malzemelerine bakmıyor: Üçüncü tarafların değerlendirme siteleri, meslektaşlar arası tavsiyeler ve kulaktan kulağa yayılan bilgiler satın alma kararlarında her zamankinden daha büyük bir rol oynuyor. Aynı zamanda, şirketlere yönelik genel güven keskin bir biçimde düşüyor. Alıcıların %81’i  akrabalarının ve arkadaşlarının tavsiyelerine şirketlerin tavsiyelerinden daha çok güveniyor;  %55’i ise müşterisi oldukları işletmelere eskisinden daha az güvendiklerini belirtiyor.

Daha çok yerde, daha çok kişi arasında, eskisinden çok daha fazla konuşma geçiyor. Huni, alıcıların ürünler hakkında nasıl bilgilendiğinin güzel bir temsiliydi. Müşteriler bazı pazarlama materyallerini buluyor veya kendilerine gönderiliyor, sonra daha fazla bilgi almak için satış temsilcileriyle konuşmaları gerekiyor, sonra da müşteriye dönüşüyorlardı.

Bugün artık insanlar kararlarını eskisi gibi almıyor. İçinde bulundukları ağlara fikir danışıyor, sosyal medyada şirketinizin adının nasıl geçtiğine bakıyor ve kesinlikle üçüncü tarafların değerlendirme sitelerini okuyorlar.

Geleneksel huni modeli, bu etkenlerin hiçbirini dikkate almıyor. Huniler doğrusal oldukları için, ne harika bir ürün ve müşteri deneyimi sayesinde kazandığınız ivmeyi görünür kılıyor ne de süreçleriniz, büyümenizi yavaşlatmaya başladığında, yaşadığınız durgunluğu.

Çark modeli, bu kuvvetlerin hepsini bir araya getiren zihinsel bir modeldir. Dahili süreçlerdeki sürtünmeyi ortadan kaldırmak, çarkınızı daha hızlı döndürebileceğiniz ve daha hızlı büyüyeceğiniz anlamına geliyor. Daha da önemlisi, Inbound metodolojisiyle birlikte kullanıldığında, müşteri deneyiminin önemini ortaya çıkarıyor. “Mutlu et” aşaması, Inbound metodolojisinde “İlgi çek” aşamasına güç katıyor, çünkü müşterilerinize nasıl muamele ettiğiniz elbette ki müşteri adaylarınızın kulağına sizinle ilgili nasıl sözler gideceğini belirliyor.

Kısacası, çark modeli, işinizin en hızlı nasıl büyüyebileceğine kapsamlı bir bakış açısı sunarak, en büyük fırsat alanlarınızı ortaya çıkarıyor.

Hunilerin, tedavülden kalkmayacağının farkındayız. Çark modeli, bugünün kurumlarının büyüme biçimi için daha iyi bir metafor olmakla birlikte, şirketinizdeki farklı süreçlerin etkinliğini temsil eden huni biçimli şemalarla ve grafiklerle karşılaşmaya devam edeceksiniz. İşletme performansınızın belli bir alanını iyileştirmek için bir huni şeması kullanabilirsiniz. Ancak unutmayın,  bir süreç huni olarak kolayca görselleştirilebilse de o ancak daha büyük bir çarkın bir parçası olabilir.

HubSpot’ta huniden çarka geçiş bir gecede olmadı. İşin aslı, bu süreç yıllarca sürdü ve hâlâ da işimiz bitmiş değil. HubSpot’un Pazarlama Müdür Yardımcısı Jon Dick, işimizi daha müşteri ve çark dostu haline getirmek için neler yaptığımızı anlatıyor:

“HubSpot’ta çarklarımız, müşterilerin şirketin büyümesini beslediği dairesel bir süreci temsil ediyor. Müşteri pazarlamasına, müşteri taraftarlığına, yeni müşteriler için daha hoş bir başlangıç süreci yaratmaya daha fazla yatırım yaptık. Ayrıca müşterilerin HubSpot ile daha çok şey yapabilmesini sağlayan ve bizim yazılımlarımızı benimseyenler için gerçek bir değer yaratan bir entegrasyon ekosistemine de yatırım yaptık.

Sürtünme, çarkı öldürür. En büyük sürtünme noktalarımızı sistematik olarak hedef alan yatırımlar yaptık. Giriş noktası olarak harika ücretsiz yazılımlar, insanların daha sonraya ertelemek yerine hemen bağlantı kurmasını sağlayan kanallar, müşteri adaylarının sorunlarını gideren bir satış süreci ve geniş bir müşteri eğitim yelpazesi.”

2018’den beri şirketinizin büyümesine yönelik en büyük tehdit rakipleriniz değil, kötü müşteri deneyimleri.

İşte bu nedenle şirketler müşterilerini ilk sıraya koymalı ve büyümekten fazlasını yapmalı ve daha iyi büyümeliler. HubSpot’ta daha iyi büyümek, müşterilerinizin bir çizelgedeki rakamlar değil, her şeyden önce insan olduğunu akıldan çıkarmamaktır, dolayısıyla onlarla istedikleri şekilde ve istedikleri zaman etkileşime girmek. Müşterileri işinizin merkezine yerleştirmek ve sadece satışa değil, ilişkilere değer vermek. Daha iyi büyümek, işinizin en güçlü alanlarına kuvvet uygulamak ve önünüzü kesen her tür sürtünmeyi bertaraf etmek, özellikle de müşterileriniz üzerinde olumsuz bir etkisi varsa.

Şirketinizle iş yapmak zorsa veya dürüst olmayan taktiklere başvuruluyorsa, insanlar sizi terk etmeye başladığında sakın şaşırmayın. Ancak müşterilerinize gerçekten hizmet eden şeffaf, anlaşılması kolay süreçlere yatırım yapma zahmetine girdiğinizde kendinizi en tepede bulmaya da hazırlıklı olun.

Inbound metodolojisi ve çark modeli ile daha iyi büyümeye hazırsanız, HubSpot’un Platform’u size ihtiyacınız olan araçları sunuyor.

Bu platform, müşterinin pazarlama, satış ve hizmet manzarasını birleştiriyor. Platformdaki her özel kayıt, müşterilerle alakalı tüm takımlar tarafından erişilebilir olduğundan, her bir irtibatı ilk andan itibaren izleyebiliyorsunuz. CRM, pazarlama otomasyonu ve hizmet yönetimi işlevlerini tek bir platformda topladığı için, size çarkınıza kuvvet katmak ve sürtünmeyi ortadan kaldırmak için gereken araçları sunuyor.